תפריט נגישות

רב ערוציות- מדיבור למעשה. מבט מפוכח על מציאות מורכבת

היכולת לתקשר עם לקוחות באמצעים דיגיטליים – תוך תנועה באתר האינטרנט, ברשתות החברתיות ובאמצעות הסמרטפונים, מהווה כיום את רוב השיח בנושא וגם חלק לא מבוטל מההשקעה הארגונית המבוצעת תחת הסעיף: אינטימיות לקוח.


כולם מדברים על.....

דמיינו לכם את התרחיש הבא: לקוח מגיע אל סניף בנק/קופת החולים/מרכז השירות, בכניסה הוא מזוהה על- ידי דיילת, המקבלת אותו- ופרטיו "מוקפצים" על מסכי נותן השירות. השיחה מתחילה כשנותן השירות כבר יודע במה מתעניין הלקוח, או לכול הפחות מה ההיסטוריה שלו.

תוך כדי שיחה עם נותן השירות הלקוח גולש בסמרטפון ומאתר מידע באמצעות האינטרנט, על מנת לבחון חלופות נוספות המענייניות אותו בנושא עליו הוא מתדיין עם נותן השירות או לברר נושא זה או אחר לו הוא נדרש

כמחצית השעה לאחר יציאתו מהסניף הוא מתקשר אל מרכז השירות הטלפוני ושואל שאלות המשך בנוגע לנושא עליו שוחח עם הנציג בסניף.

המדובר בתרחיש מציאותי המתקיים כבר היום.

חברות רבות מדברות על נושא ערוצי תקשורת רבים, המתקיימים, בו זמנית, בין הארגון נותן השירות – לבין קהל לקוחותיו, ובמקרים רבים אנחנו רואים את הערוצים הישירים מתהווים ממש לנגד עינינו, ברמה כזו או אחרת.

היכולת לתקשר עם לקוחות באמצעים דיגיטליים – תוך תנועה באתר האינטרנט, ברשתות החברתיות ובאמצעות הסמרטפונים, מהווה כיום את רוב השיח בנושא וגם חלק לא מבוטל מההשקעה הארגונית המבוצעת תחת הסעיף: אינטימיות לקוח.

האתגר

מאחורי נקודת הקצה- זו בה נפגש נציג הארגון עם לקוח, מקבל השירות, נמצאות מערכות ארגוניות מורכבות אשר כלל אינן מודעות למציאות הדיגיטאלית החדשה ובודאי שאינן מוכנות להתמודדות עם המשמעויות הנגזרות ממציאות זו.

כבר היום יש, בארגונים רבים, מוקדים טלפוניים שונים שתפקידם המוצהר הוא שירות, או מכירה,ללקוחות. רבים מהארגונים הללו מוציאים את המערכים הטלפוניים לספקי מיקור חוץ, עקב רמת ההתמחות הנדרשת וגובה עלויות התפעול הכרוכות בהקמה והפעלה של מערכים מסוג זה. 

אולם שאלת הארגון העומד מאחורי המערך נותרת בעינה. כיצד משנים את המערך הארגוני ? כיצד יוצרים- ומטמיעים תהליכים, שיטות ומערכות מידע תומכות באופן שהארגון יהפוך, באמת ובתמים ל"רב ערוצי"? 

מהי המשמעות של רב ערוציות?

על מנת לענות על שאלה זו יש,ראשית, לחזור לשאלה של מהי רב ערוציות וכיצד היא משתלבת במערך תומך לקוח.

רב ערוציות הוא מונח חדש בתחום ממשק לקוח הבא לתאר הפעלה של מגוון ערוצי תקשורת המתקימים במקביל, בו זמנית, ומאפשרים הן ללקוח והן לארגון לקיים קשר בערוצים הנבחרים על ידם. ערוצים אילו משרתים, בו זמנית, את תועלתם ההדדית של נותן ומקבל השירות.

כשהארגון הוא זה שבוחר את ערוץ התקשורת הסיפור פשוט, יחסית. כשהלקוח הוא הוא הבוחר - המצב הופך למורכב מעט מכיוון שאין לארגון מידע מוקדם מהיכן תגיע – ואיך תגיע פניית הלקוח. דבר המקשה על היערכות ברמת מערכות, תהליכים, נהלים – וכמות כוח אדם.

טלפון, אתר אינטרנט, סמרטפון, רשת חברתית, צ'אט, הגעה פיזית לסניף – כל אילו מהווים ערוצים בהם עשוי הלקוח לבחור לנהל קשר עם הארגון, נותן השירות, וכיום לקוחות מנהלים, לעיתים, את הקשר בו זמנית באמצעות מספר ערוצים שונים.

המערך הבסיסי ביותר הוא המערך הטלפוני. בארגונים רבים אנו רואים יחידות המנהלות קשר עם לקוחות, במקביל, ממוקדים טלפוניים שהוקמו -וללא המערכות התומכות המתאימות, ללא תיעוד מתאים של השיחה שנוהלה.

ברגע שמתאפשרת שיחה עם לקוח בסביבה שאינה מתאימה, מצטמצמת מאד היכולת הארגונית. בשיחה הבאה שתתקיים עם מוקד השירות, הנציג לא ידע על המידע, או ההתחייבויות, הבטחות, תיאום הציפיות שבוצע עם לקוח ולכן לא יהיה מסוגל לתמוך ולהמשיך בתהליך. מציאות הפוגעת הן ביכולת האמיתית לתת מענה ללקוח וכמובן פוגמת בשביעות הרצון שלו ובאמון שהוא רוכש לארגון- כספק.

פתרונות ביניים

מה עושות חברות? הן מאיישות תפקידי ביניים שמטרתם לחפות על העדר הסינכרון והאינטגרציה במערכים שלהם. לדוגמא אנשי שירות בעלי מספר סלולרי האומרים ללקוח: "אתה מדבר רק איתי" – חזרה לימי הביניים. יש רק נותן שירות אחד שמכיר ומטפל בלקוח. הבעיה היא כמובן, שלא לכל הלקוחות אפשר להעניק שירות מסוג זה מאחר ועלותו גבוהה.

אסטרטגיה רב ערוצית

קיים אתגר. המדובר במתן מענה שונה לסוגים שונים של אוכלוסיה מגוונת בעלת הרגלי צריכה שונים אשר חלקם מתקשה עם המציאות החדשה וחלקה כבר "דוחף חזק קדימה". המדובר בארגונים בעלי הרגלים וחשיבה מסורתיים הנדרשים "לשנות ראש", טכנולוגיה והרגלי עבודה. בקיצור.....שינוי

התשובה טמונה בגיבוש אסטרטגיה רב ערוצית המגדירה את דרכי ניהול הקשר עם הלקוח, את הערוצים המופעלים על- ידי הארגון וחשוב מכל-מהו השינוי שעל היחידות הותיקות לעבור (ועל העובדים....) מה יהיה תפקידן במצב החדש וכיצד ינוהל המימשק בינן לבין ערוצי הקשר עם הלקוח. 

מנהלים ועובדים רבים מתקשים לתפקד במעבר בין המצב המוכר- והותיק, למצב החדש. שאלות של שליטה, הבטחת רמת השירות ללקוחות והיכולת לנהל את הביצועים כשלא כל המערכים תחת שליטת אותו מנהל, או שאינן מוכרים לו מאיימות על המוכר והידוע וגורמות להתנגדויות, חבלה בתפקוד וכמובן- עלויות וחבלה בשביעות רצון. 

על כן המדובר לא רק בגיבוש אסטרטגיה אלא גם- ואולי בעיקר, בתהליך טרנספורמציה ארגוני מהותי ולא פשוט אותו יש לנהל.

הרכבת כבר בתחנה....

חשוב מהכל – הרכבת כבר יצאה מזמן מהתחנה, מי שמכתיב את קצב השינוי הוא השוק והלקוחות. כניסה למהלך מתוכנן ומבוקר תאפשר לארגונים להתאים את עצמם ל"מצב הצבירה" החדש שנוצר באופן שיכאב פחות ויאפשר תוצאות מתאימות לצרכים של כל ארגון באשר הוא, על עובדיו, מנהליו אולם בראש ובראשונה- לקוחותיו המרוצים.

כותב המאמר: רמי יאולוס, מנכ"ל קבוצת נירם גיתן